麻将胡了模拟版|想跟“雪王”掰手腕古茗够“硬”吗？

　　☆▼▼▼“在我印象中★□☆▪▽，他（指古茗创始人王云安）电话从来不断▷◁▷，就戴着有线耳塞●■▪-=▪。我跟他一起找店面时•-，他好几次在路上直接就睡着了▷▽◆，很拼★□-。创始人代表了品牌的灵魂■•-☆，我们就是这样被他的日常言行所感染的•▲□▼。茶饮行业很需要有共情能力的品牌=◆☆□◁、创始人▪••=☆◆。■-”2022年12月◇▼，一位来自浙江的古茗加盟商对作者说道◇◇★□。

　　根据灼识咨询报告▼△▼▪■▲，按2023年的GMV及门店数量计▽□▪-■◇，古茗均是中国（10元-20元价格带）最大的大众现制茶饮店品牌◁●=-▽，亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌▪▼◁•◆…。按截至2023年底的门店数量计○▲■…●▷，开设超过9000家门店的古茗已成为全球前五大现制饮品品牌==•☆。

　　据灼识咨询=▲，据灼识咨询•-…▲，截至2023年9月30日•☆…•，已在全国超过90%的县级行政区划实现12小时内触达-■◆▪▽。单店经营利润率达20△…▷•.2%■•，招股书显示•▷-，蜜雪冰城作为在国内现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业◇□，远超同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率10% ～15%•▷-▪▼▽。

　　在茶饮圈内▲▷，10~20元价格带一般被称作▼…★▲○“中端茶饮市场▲★…◁◁”■★○▪，也被视为厮杀最为激烈的红海▲★▪△，茶百道■☆、古茗▪◁◁□…●、沪上阿姨乃至书亦烧仙草○▽=-◇，都被视为这一价格带的参战者■▽-•□。而在同圈层竞争之外…==●○，中端玩家们还一直受到☆▲★“两头挤压△▲☆”——在更低价格带☆△，拥有3▪▪-….6万余家门店的蜜雪冰城正在向其腹地市场密集渗透◁-；在更高价格带-★，喜茶◁◁、奈雪的茶自2022年开始降价后▲▼，正…▼☆○…“俯冲▪☆◆…”蚕食其基本盘▼=。也是在1月2日○●△，喜茶发布-●“2023年度报告•▽”▼=▼○-◇，数据显示○•◁△■•，截至2023年底◁▷，喜茶在全球300多个城市开出3200多家门店◆○，门店规模同比增长280%▲◇☆□-，其中事业合伙门店超2300家■◁●。

　　蜜雪冰城招股书显示●◇○□■，这一数字远超中国大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率◇◇--☆。公司通过加盟模式开出了3•★☆….6万家门店○…○，2023年第四季度活跃会员人数超过3600万名麻将胡了模拟版▷□，与茶饮行业呈现■▷“无边界▲▷”竞争的态势密切相关△▷▼●▼△。

　　2023年古茗加盟商的单店经营利润达到37●☆◆•●.6万元▪△-▽…□，其门店网络已遍布中国31个省份■…•★、自治区◇○▷★、直辖市◆=，古茗门店总数尚不足蜜雪冰城三分之一◇▷□◆。公司旗下有现制茶饮品牌蜜雪冰城和现磨咖啡品牌幸运咖•▽◁▼◇。同比增长31◇▪….2%及46%☆▷-○。目前拥有业内最大和最完整的供应链体系●=。总占地面积67万平方米☆▼，目前来看△…▪=，

　　因聚焦于相同的价格带…•★▼▪，且采取加盟模式-◆▼，茶百道和古茗是经常被拿在一起比较的两名选手-•◇▷▲。据古茗招股书=-，2023年前三季度其实现收入55○■▪•.71亿元□•-▷，同比增长33☆●▽•=.9%◆▽◁◇，经调整利润为10=…▲☆.45亿元◁=△○；2021年…▷▷★▷、2022年收入分别为43-◆•.84亿元▷△…、55◇●.59亿元▼▷•，净利润分别为9=…●•=▪.81亿元▪○○=☆○、7▲▷◆…•.88亿元◆▼□▪-▷，对应净利润率分别为22•▽.4%和18▼★○●▽•.8%=☆☆。2023年8月★☆■△●▼，茶百道向港交所递交招股书-▲◆□□，招股书显示其2021年▷★、2022年营收分别为36□○….44亿元•□、42=•□◇◇.32亿元▽▼，净利润分别为7▪▼▷○•▷.79亿元▷▪◇◇、9▷▪▲■☆◇.65亿元-★，对应净利润率分别为21…●◆.4%和22◆▪•.8%=…◇▼。

　　在收入模式上★●▼，同走加盟路线★■▲○▼，古茗……、蜜雪冰城…▷◇▷、茶百道的收入都主要来源于向加盟商销售商品和设备◇■□。据茶百道招股书☆△◁▪-，2022年其货品及设备销售收入为40▼△.2亿元■▪，营收占比为95%▼◁▷。据古茗招股书■…☆▼，2021年及2022年★■△■，来自销售商品及设备的收入分别占其收入的80▼=.9%及81○…◁◆○….0%○▽△◁○◆。据蜜雪冰城招股书▽▲…▽…△，在业绩记录期▪○▪■…，仅有2%的收入来自于加盟费和相关服务费▼◆△。

　　灼识咨询称◆★★，古茗的加盟商门店尤其表现出不错的盈利能力▽○•▽▼。年综合产能约143万吨◁▽▷？

　　在四线万元的加盟商单店经营利润■=☆□▪△，约300个地级市▷•●□…、1700个县城和3100个乡镇▷□★=•，2023年全年的平均季度复购率达到53%□▪•-▷。古茗招股书显示•▼，75%的加盟商经营两家或以上加盟店▷▷△。这背后的原因=☆□◇•，截至2023年9月30日●▼▷□…★，平均每个加盟商经营3◁•●=◁☆.1家门店▲▽☆，以国内看…•●●◇。蜜雪冰城在河南★•★、海南◇▪=▽▽、广西◇●▼★▪-、重庆△▪、安徽拥有五大生产基地…■▷，蜜雪冰城和古茗均突出了▪▽“现制饮品企业□-●△□◇”的定位▷◆。

　　很长一段时间以来◁□▼▽◁▪，古茗有着-▲“喜茶平替▼▽■●□▽”的名号▼◁◆■■▼。而当喜茶也杀入大众市场★…■◇，社交属性没那么强的古茗无疑将面临部分年轻用户的流失•…-○◆。显然■□-◇，古茗已意识到这一点○○▪-。

　　在下沉市场□•，还建立了由26个仓库组成○•◇、总面积达30多万平方米的仓储体系■◁◆-，也暗含了企业对第二增长曲线的思考○●■▲。古茗对于加盟商关系的维护和处理颇为业界称道■☆◇…■★。举个例子☆▽■•，其小程序累计注册会员人数约9400万名☆◁▲-。

　　产品上★▽，古茗专注于三类饮品△◆…▽…○：果茶饮品◆◁☆、奶茶饮品◇▷▲◆△▪、咖啡及其他◁▼-，截至2023年9月30日止九个月■◆○▪，果茶饮品合计占售出总杯数的51%☆-■■◆☆。其中▷▪☆•◇，果茶系列的▲□“超A芝士葡萄◆★…•◁”是古茗最畅销的饮品之一△☆●●◇▽，从2021年至2023年前三季度◇▪，总销量超过1△▽.3亿杯□○…-。同样是以葡萄为核心原料的产品▪◇=，喜茶推出的多肉葡萄自面世以来连续畅销6年◇▪，官方称累计卖出超1-▷.5亿杯■△△▪•▲。2023年底◇•★，喜茶推出新咖啡品牌…□◇◆□▼“喜鹊咖▷=▪”•▼。

　　当冲击IPO的选手增多▷◁●●○，茶饮圈正进入新一轮竞争周期▽□☆○。在扩张之路上○▼◇，古茗需要拿出定力▽◁、效率•…，也需要保持团队过去十余年的拼搏精神▲=▷◇○。

　　赴港IPO之路好不热闹△•●◁◇○。继茶百道之后=△▲-■▽，又出现了古茗和蜜雪冰城的身影——1月2日◆▷，古茗和蜜雪冰城同时向港交所递交招股书▽▲■。需要说明的是…●●△◆●，蜜雪冰城此番转战港股前◆◆，曾于2022年闯关A股未果•▲-☆。

　　多位茶饮品牌创始人以及消费投资人都向虎嗅表示◁▲△□，-◆▽●“不管是产品研发-…▪◁▽，还是供应链建设▲▲▼■■☆、加盟管理=●▲•，古茗各板块实力都比较均衡○■▲△▷○，基本功足够扎实□■。古茗没有秘密-☆，奶茶行业这些年也没有神秘的东西了●◆=★◁-。•▪○”

　　自去年以来▼-，一众茶饮品牌已从拼产品-★●=、拼营销进入到血拼效率的阶段•★◆=-，而效率的提升对门店精细化运营提出了更高要求•■◇△▼。提升数字化能力-△△◇=•，已成蜜雪冰城◁☆-▽■、古茗◁△、茶百道=★、喜茶■•、霸王茶姬等明星茶饮品牌的共识★▷。

　　截至2023年底▼=◆△，截至2023年9月30日=-…•，是该等地区2022年年度人均可支配收入的逾10倍=•●。在开设古茗门店超过两年的加盟商中●◇△-！

　　△★◆☆◆“我们还称不上绝对的头部品牌△○●◇，很多领域还需要努力▽▪-△▼，更多是向前迈进的那种角色○■。◆○”2022年12月杭州-◆◁•，古茗创始人王云安在与作者交流时说道•▽△▷=◇。

　　上海茶饮品牌创始人张白（化名）认为◆•★，奶茶其实是大家喝水习惯的一种消费升级△▽▽。□◁●◇◆=“奶茶也类似于像元气森林这样的一个产物=◇•，只不过从制作环节将它归属到餐饮类▷◇○，而不是工业饮料类△□。实际情况也是大家喝水的过程中多了一些价值○▲…，比如更好喝□☆◆☆，或者从口味上能实现跟工业饮料完全不一样的体验=○。▪◁△◇-•”

　　IP联名成为了古茗在2023年提升品牌新鲜感的有效方法之一▲◆●…。2023年10月○▽□▼…，古茗与展示中国文化的流行奇幻动漫《天官赐福》合作■●▲•▷◇，联名产品推出后三天内即售出670万杯◇◁。而在热门IP芭比的加持下=■○，喜茶新品△◆▽•“芭比粉·水仙◆■●”上新首月售出500万杯▪☆，刷新喜茶轻乳茶系列销售纪录◆•=。

　　自2023年提出▲▷“万店目标☆▪”以来▲★，古茗加速扩张▲○▷•☆，并在二线及以下城市表现出市场竞争优势●★。招股书显示◁◇☆，截至2023年底■●◁▷，古茗已进入中国约200个城市▪●=★。其中▷…，约79%的门店位于二线及以下城市◇○△•■•。这一比例▷▲●…◆◆，在大众现制茶饮店品牌中最高▷◆。2023年▪■■◆▽★，古茗在二线及以下城市的门店产生的GMV达到147亿元△■▼◆◇☆，占约22%的市场份额◇▼■，灼识咨询称是该等级城市的大众现制茶饮店市场中最大品牌★•。

　　▽◇▼=“古茗想成为第一名▽▼●▽…◆，超过蜜雪冰城不是不可能○▼☆…-▲，但是需要再拉长一些时间▲◆◇◁=★，首先它要成为第二▷-，你才有机会去争◇-，第二它得坐稳一点-▲●，但现在不够稳-□。很重要的衡量指标是★▲，它能开出3万家店吗◇=●？它能开到蜜雪冰城所在的地方吗-●…？◁▲△☆☆” 李立对虎嗅说▪◁★☆▪▼。

　　古茗的开店策略极富特色——从浙江到华东▷▷■…=、华南和华中▼▲▪=，立足浙江大本营▷◁=◇，继而扩展至周边省市★◆◇△▽▷，在一个区域内高密度开店★▽•△○◆。在截至2023年底◆△--▽，茶百道…•◁△-•、沪上阿姨○△□■•▲、书亦烧仙草等品牌已拓展至300多个城市▽◁◁◇，而古茗门店覆盖城市不足200个◆▪△□▪。其中▽●，古茗在浙江省门店数超过2000家◆●•=▼▼。○•“一个浙江省开出约2000家门店…■•★，对手真的拿你没有办法•●○●▷■，古茗的基本盘非常稳◇…▲○。•○-…”去年8月●◆■●•，某消费投资人告诉虎嗅◆…★☆▲■。

　　公司分别实现136亿元与154亿元的收入=▪…，与茶百道的定位——△□•□★•“新茶饮企业■■•-”有所不同▼…◁，覆盖中国及海外11个国家-•○。覆盖所有线年前九个月•▷☆。

　　■◇“奶茶微创新还在○★◁-，但大的创新▽▪◆，短期内产品的创新是停滞的•★▪▽。△◁◆▷■”张白告诉虎嗅-○▪•▲，○○▼•“只要市场当中什么东西好卖□▼☆▽，头部品牌是可以直接拿过来的…☆，可能就是研发稍微做一下调整▪■▪★。第一我品质比你高△•▲■◁，第二我采购成本比你低☆▷▼◁▪，第三我渠道的触点比你多▷▲，第四我的品牌力比你强▼•◇■★，这么一来▽=★▪，市场当中很有可能一些冒头的品牌一下子就不见了•○▽■▪▲。○▼…=△-”各家产品模仿跟进速度之快○○■▽，头部品牌要提升•▽▪•▷…“产品力☆▼•△◆”=▲，还须在★=■◁“情感联结◇◆…-”上下功夫▼□☆◁-。除满足●●★▪△“好喝☆□”的需求之外○■，不可否认☆…◆•▲★，奶茶产品也存在社交属性□△■●。

　　从业10年以上的餐饮投资人李立（化名）告诉虎嗅◇△•：▼●•▪“茶百道已经抢先了▷▷，古茗加快IPO进程▽•▪▲-，其中一个目的也是为了给加盟商信心▼=•…●●，毕竟这两年◆-△‘冒▼▪▲=▼●’出来的霸王茶姬在加盟商那里分走了太多注意力•=○。•◁…”

　　这份○◇“谨慎■•●▽”还体现为◆-□▲◁，尽管古茗已成长为在门店规模上仅次于蜜雪冰城的新茶饮品牌◆▽▼◇，但它迄今仍未在北京•▽、上海开店★△•--。而蜜雪冰城◇△▼◇，正在走出▪=▪-▽★“隐秘的角落★★”★▪▽。据窄门餐眼☆★★○●●，2023年上半年=▷□…▽▲，上海成为蜜雪冰城拓店最多的城市★▼=，新增门店数达40家•▼●◆▲，几乎是其他一线城市的新增门店数的两倍▷▽▪…▼▷。

　　古茗一体化供应链管理包括原料采购●▽◁…、加工□=、仓储和物流•●△◇□。仅2022年▲●▼，古茗就采购了逾8◆■=.16万吨新鲜水果•-，品种超过30种◆☆▷▽△，成为同期中国现制茶饮店品牌中的最大水果采购商-•□▷。目前-★○◆，古茗在中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施◁☆，可向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务▼▲□▪…，逾75%的门店位于仓库的150公里范围内△☆•；仓储基础设施由21个仓库组成☆△★•▪▼，总建筑面积超过20万平方米•■●▪，包括逾4万立方米•◆•=△、可支持不同的温度范围的冷库□★。

　　灼识咨询报告预测◁□•，2022年至2027年期间○▲▼▽，二线及以下城市的中国大众现制茶饮店市场将享有最快增速△■▼，并贡献大部分的市场增量△○。

　　当市场局面变得复杂…=▲△，爆品更难诞生了☆▲★•☆•。在整体消费力减弱的当下○☆=△◁=，用户对于奶茶的本质需求变了吗○□？